迪麗熱巴: 迪麗熱巴新劇未播先宣14個聯名:品牌到底在賭什麼?

2026-03-26 | 來源: 鈦媒體APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

品牌映前入局可以看做IP價值的提前鎖定，正如《浪浪山小妖怪》在電影策劃階段就介入衍生品運作，設立雙制片人分工負責制片與衍生品運營，實現了產業布局的前置化。《白日提燈》的未播先簽同樣是這種前置思維的極致體現，在熱度還未完全釋放時進場，用較低成本鎖定優質資源，精准收割IP生命周期的第一波紅利。

品牌不滿足於在劇中露臉

品牌與影視劇聯動是近幾年才興起的一種合作形式，而這背後是品牌營銷邏輯的轉變。

過去，品牌與影視劇的合作邏輯簡單而直接，即追求高曝光。一部熱播劇意味著高收視率、高討論度，品牌花錢在劇中植入產品，主角喝一口飲料、鏡頭掃過一瓶護膚品、場景裡擺著一個家電就能收獲海量曝光。

彼時，品牌的訴求是觸達，讓盡可能多的人看到品牌的存在，這是一種典型的流量思維，品牌扮演的是贊助商角色，劇集負責提供流量入口，品牌支付“過路費”。

但這種傳統合作模式的效果也在逐漸下降，最直接的原因在於流量不再是稀缺資源，現在打開任何一個App，開屏廣告、信息流推廣、短視頻投流，品牌觸達用戶的渠道從未如此之多。

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問題也隨之而來，用戶記住了品牌卻並不喜歡品牌，用戶看到了廣告卻不會為之買單，品牌焦慮的本質不是觸達不到用戶，而是觸達之後無法建立連接，這也引出了一個更深層的洞察：在物質極大豐富的時代，消費決策的核心驅動力正在從功能滿足轉向情感共鳴。

中國傳媒大學文化產業管理學院調研顯示，當一個國家人均GDP突破一萬美元，居民消費將從物質性、生存性消費轉向精神性消費。Z世代年輕人購買一件商品不再從好用、便宜等產品功能性角度出發，更多從想起某個角色、承載了某種情感等精神層面的滿足出發，這正是影視劇IP的價值所在。

一部優質劇集天然具備情緒承載能力，觀眾會為角色的命運牽腸掛肚，會對劇中的場景心生向往，會與虛構人物產生真實的情感連接，這種連接是任何廣告創意都無法復制的，而品牌選擇與影視劇聯名本質上就是一次情緒借勢，借用IP已經凝聚的情感能量轉化為品牌的用戶認同。

回顧品牌與影視劇合作的演進史，可以清晰地看到一條從植入到聯名的躍遷軌跡。

傳統的影視劇植入模式本質上是一種硬性曝光，這種模式的核心缺陷在於品牌與內容之間缺乏有機聯系，觀眾看到的不是一個有故事的產品，而是一個在劇裡露臉的廣告，並且植入的生命周期相對比較短暫，劇集播完即曝光結束，品牌與用戶的關系也就戛然而止。

於是品牌開始嘗試深度植入，比如《慶余年2》中的“安慕酸酪”和“純甄酸奶鋪”都被嵌入了劇情之中，與角色的吃穿住行關聯，這種升級讓品牌從背景板變成了劇情的一部分，曝光效果大幅提升。