外賣大戰一周年:燒光千億,沒有贏家

2026-03-26 | 來源: 潛望 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

如果你是一個奶茶或咖啡愛好者，最近一段時間，你大概率會陷入一種"戒斷反應"——打開外賣平台，你曾習以為常的大額補貼券不見了，你看著一杯奶茶的價格又回到"2"字開頭，意識到痛苦的事實：平台用真金白銀請你喝便宜奶茶的好日子，一去不復返了。

3月25日，《經濟日報》刊發評論文章《外賣大戰該結束了》，同一時間，國家市場監管總局官網轉發，並披露已進駐相關平台開展反壟斷現場調查。

雖然在吸引過多關注後，這篇文章在國家市場監管總局官網消失，但傳遞出的信息是，這場中國互聯網歷史上規模最大、投入最多、對產業鏈沖擊最慘烈的價格戰，在歷經一年後要熄火了。

消息一出，港股美團、京東、阿裡相關概念股盤中直線走高。不過，以最新股價對比一年前戰爭剛開始時，這三家的股價已經分別跌去了 46.7%、28.3%、5.5%。

中國互聯網的發展歷程，幾乎就是一部持續不斷的補貼大戰史。從早年電商補貼，到出行打車，再到外賣本身——2015年至2017年，美團、餓了麼、百度外賣三方鏖戰，最終以百度外賣出局、餓了麼被阿裡收購告終，美團由此確立了外賣市場的絕對主導地位。

每一輪戰爭，都是玩家們砸下上百億資金，重塑數億用戶的消費習慣，以此撐起數千億量級的市值。而2025年的外賣大戰，本質上是幾大平台在爭奪新時代消費行為的主導權與分配權。

一個問題出現了：代價如此慘烈，到底誰贏了？

01 對等的投入，不對等的結果

要回答這個問題，首先要看三家付出的代價。

三家消失的利潤，主要流向了用戶補貼和營銷。從投入的絕對金額來看，三家平台的力度與其體量相比，基本在同一量級，但代價都極其慘烈。

先看京東。

財報顯示，其2025年含外賣在內的新業務虧損達466.41億元、虧損率94.6%，全年營銷費用同比增長75%至840億元，自由現金流從437億元大幅縮水至64.8億元，集團全年淨利潤腰斬，經調整淨利潤也同比下跌43.5%。2025年中，京東員工總數達90萬名，比2024年底多出23萬，其中超15萬是外賣騎手。

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再看美團。

美團財報顯示，2024 年，美團核心本地商業盈利 524 億元。一年之後，這個數字變成了虧損約69億元，利潤落差近600億元。2025 年全年，美團實現收入3648.55 億元，同比增長 8.1%；但受即時零售行業"內卷式"競爭影響，全年淨虧損高達233.54 億元。

美團核心本地商業CEO王莆中表示，美團"去年以遠低於競爭對手的虧損堅守超過60%的GTV（總交易額）份額"。

這句話的潛台詞是：美團是三家中燒錢效率最高的一方。但在競爭中，防守方往往比進攻方付出更高的邊際成本。進攻方只需要在某些城市和時段投入制造威脅感；防守方為了不出現明顯的份額流失，必須在全域全時段跟進。

這就是為什麼美團的虧損規模遠大於京東新業務虧損——美團是在用更大的代價，守住一個已經被證明"可以被挑戰"的陣地。

在外賣和AI雙線作戰的阿裡同樣付出了高昂代價。阿裡巴巴2026財年Q3（截至2025年12月底）財報顯示，該季度經調整淨利潤同比大跌67%至約156億元，國內電商部門經調整EBITA同比下降43%。

三家合計，近千億元的利潤就此蒸發。

然而，對等的投入，換來的結果並不相同。

02 美團贏了市場，股價跌得最慘

從市場份額看，美團守擂成功。但是，很難說贏家是它。

2024年，外賣市場的格局是美團約65%、餓了麼約33%，雙方差距懸殊。一年的大戰之後，這個格局發生了明顯變化。

美團表示，美團穩定保持60%以上的GTV（總交易額）市場份額。而瑞銀援引QuestMobile數據顯示，2026年2月，美團、淘寶閃購、京東的日均單量份額分別為51%、42%、7%。高盛和摩根大通的測算也基本一致，認為美團的日均訂單比例穩定在50%左右，阿裡系約40%-42%，京東約8%。這意味著，阿裡系的份額從33%提升至約40%-42%，與美團的差距從約32個百分點收窄至約8-10個百分點。