外賣大戰一周年:燒光千億,沒有贏家

2026-03-26 | 來源: 潛望 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

再看資本市場的反饋。

比一年前，美團（3690.HK）股價受到的沖擊最為劇烈，從 162.60 港元一路下行至 86.70 港元，跌幅 46.7%。京東（9618.HK）作為主動發起方，股價從 158.48 港元跌至 113.60 港元，跌幅 28.3%。而阿裡（9988.HK）股價表現最為堅挺，從 130.13 港元微跌至 123.00 港元，跌幅僅 5.5%。

為什麼美團守住了市場份額，股價卻跌幅最大？

一位資深互聯網分析師告訴騰訊新聞《潛望》，這裡主要有兩個原因。其一，市場定價的是"未來"，不是"當前"。美團的問題在於，市場看到的信號是：即便美團守住了份額，它也必須永遠以虧損的代價來守住它。

其二，美團的護城河被挑戰了。外賣大戰之前，市場給美團的高估值，建立在一個假設上：因為需要密集的騎手網絡、商家關系和算法調度，外賣天然高壁壘。但京東和阿裡用一年時間證明：只要砸錢，壁壘是可以被攻破的。美團的估值邏輯就被改寫了。

那麼，股價最堅挺的阿裡就是受益最多的一方了嗎？

阿裡的利潤同樣大幅下滑，股價卻只微跌，不是因為外賣大戰——而是因為阿裡的市值由電商基本盤、雲計算、AI預期共同支撐，市場對阿裡的定價邏輯與外賣業務幾乎無關。

外賣對阿裡而言是"進攻性投入"，市場將其理解為"用可控的虧損換取淘寶的用戶活躍度提升"，是一筆可以被接受的戰略賬。這是沒有其他業務可以托底的美團和京東所不能比的。

不過，如果把時間拉長，阿裡的血條事實上也沒有那麼厚。一位長期關注阿裡的資本市場人士告訴騰訊新聞《潛望》，當競爭對手們都已經"All in AI"，阿裡還在燒錢打外賣大戰——這本來就是難以想象的選擇。

03 壓力測試、七年賭注和自我進化

對這三家來說，這場大戰在戰略層面得失如何？

先說京東。

京東入局外賣，表面上是進攻，實質上是防守。美團通過閃購直接威脅京東超市，侵蝕京東在用戶群體裡"快"的心智。京東用相同的思路回擊，搶走美團外賣的市場份額，並驗證外賣對電商的促進作用。

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劉強東在2025年曾說，過去的五年對京東是失去的五年。外賣，如同一聲發令槍，宣告了京東"二次創業"的開始。

他在一次內部溝通會上明確說過："來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品，我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。"

但這場戰爭的代價，超出了京東的預期。京東CEO許冉在財報電話會上明確表示，2025年Q4外賣總投入規模環比收窄近20%，2026年外賣投入將比2025年降低。

京東的戰略意圖已經清晰：外賣不是獨立的盈利單元，而是一次"壓力測試"，驗證了即時配送能力，為後續布局酒旅等新業務開啟了敘事窗口。

再說阿裡。

阿裡參戰的直接原因，也是美團用"高頻打低頻"威脅阿裡主營業務。外賣是用戶每天打開頻率最高的場景之一，美團通過高頻的外賣場景，逐漸建立起本地生活的流量入口，這對阿裡的電商基本盤構成了長期威脅。

阿裡管理層稱，阿裡的邏輯並非為了外賣本身，而是為了解決淘天集團的根本性問題——用外賣這個最高頻的場景，為增長放緩的淘寶APP引流。

從階段性結果來說，這個目標達成了。根據阿裡財報電話會議透露的信息，外賣為淘寶引入了超過1億的新增年度活躍買家，超過過去3年總和。

2025年12月，餓了麼APP正式更名為"淘寶閃購"，完成了從業務架構到前端品牌的全面整合。這個更名動作，直觀傳達了阿裡未來的戰略意圖：外賣不是目的，借此成功打通並深化"高德發現、閃購下單、支付寶核銷"的消費閉環才是。

但我們如果再把時間線拉長，2018年，阿裡以95億美元全資收購餓了麼，餓了麼已累計虧損超1500億元。王莆中在接受晚點LatePost采訪時用了一個比喻："這就好比打德州已經輸三把了，再買一把籌碼試一試。"

換句話說，阿裡在外賣上連續投入了7年，而淘寶閃購的崛起，才是這筆賭注第一次真正看到回報。

從這個角度說，阿裡參戰也是“退無可退”。一旦失守外賣市場，不僅丟失即時零售的船票，更可能讓本就承壓的電商防線決堤。