星巴克: 中产失灵,但星巴克还想"死磕"溢价

一方面，在直营模式之下，星巴克的扩张速度始终受限，目前门店规模仅在8000家左右；另一方面，成本结构也束缚着星巴克的发展。

以一杯拿铁为例，有咖啡行业从业者告诉虎嗅，星巴克单杯拿铁的原料成本在6-8元，而租金、人工等固定成本占比达50%左右，是瑞幸的1.2-2倍。这意味着，星巴克每卖一杯的利润不够高，如果像平价咖啡一样，跟进“9.9元价格战”，每杯的利润则无法覆盖开支，卖的越多，亏得越多。

成本降不下去的原因，在于星巴克的品牌基因。星巴克门店是围绕着“第三空间”设计的，这意味着更大的面积、更优的地段、更舒适的座位，和更贵的租金。

人力也一直是星巴克的成本负担。长期以来，星巴克为员工提供了优于国内其他品牌的薪酬体系，咖啡师每年能拿到14个月的薪水，父母的重疾险还能由公司承担，这在餐饮零售行业相当罕见。星巴克全球财报里也曾多次提及人力成本的负担。2025财年（截至2025年9月末），员工薪资与福利占星巴克门店运营总开支近58%，占星巴克全球净收入约26.5%。作为对比，2024年瑞幸所有员工开支占净营收17.3%。

价格降不下来，直接导致来星巴克消费的顾客越来越少，门店出杯量上不去了。前述从业者曾做过测算，他告诉虎嗅，在部分星巴克门店，尤其是下沉市场，一天的销售额“有时可能难以保持盈亏平衡”。主要原因是，在中国，除一二线城市外，市场的咖啡需求其实没有那么大。

与此同时，消费习惯的变化削弱了星巴克原有模式的效率。餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋表示，消费者越来越不愿意为第三空间支付溢价了，“要么外带，要么外卖，这种情况下，星巴克的差异化优势越来越小。”

星巴克的“第三空间”，本质上是一个鼓励消费者停留，坐下来聊天、办公或社交的场景。但随着消费趋势的变化，大店模式的效率问题开始显现。在不少商圈，星巴克上百平米的门店中，往往坐满蹭网但不消费的“羊毛党”，空间被占用但转化率不高，最终表现为租金成本高企、坪效偏低。

相比之下，以外卖和快取为核心的平价咖啡品牌，则通过更小的门店面积和更简化的空间设计，匹配“即取即走”的消费习惯，在单位面积内实现更高的订单转化效率。

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压力还在进一步传导。过去，星巴克是商场重要的“引流工具”，一位商业地产资深招商人士告诉虎嗅，2020年以前，国内大部分商业地产都愿意以更低的租金，甚至免租的方式吸引星巴克入驻商圈内偏核心的“黄金点位”。但随着瑞幸、霸王茶姬以及皮爷咖啡、M Stand等品牌的崛起，这一优势正在削弱。

与此同时，存量门店也面临续约压力，星巴克想要获得好的店铺位置不再像以前那么轻松。过去两年，星巴克中国部分门店到期后重新续约，租金成本迅速攀升。

除此之外，星巴克长期以来还存在产品层面的争议。

在不少业内人士看来，在当前市场，星巴克咖啡的口感是稳定，但稍显平庸的。在过去，星巴克用相对合理的价格，为顾客提供符合品质且标准化的产品，这本身是一种“不出错”的选择。但现在，中国高线城市的咖啡市场已经完成了对消费者的味蕾教育，相比之下，星巴克的产品优势正在被一点点蚕食。

迟到的自我纠偏

在这些压力慢慢暴露之后，过去一年星巴克中国开始主动调整。从短期业绩来看，星巴克中国正在稳步增长。2026财年第一季度，星巴克中国市场营收同比增长11%至8.2亿美元，连续五个季度实现同比增长，同店销售额的降幅也在逐季收窄。