告別庫克時代,蘋果的未來並不樂觀

2026-04-22 | 來源: 遠川研究所 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

蘋果的庫克時代正式步入尾聲，50歲的少壯派約翰·特努斯（John Ternus）將於9月1日成為新CEO。

約翰·特努斯是2001年就入職的老革命，主攻硬件研發，蘋果核心產品線iPhone/Mac/iPad、以及AirPods、Apple Watch等產品研發都有他出工出力。

消費者不熟悉他也沒關系，只需要知道Touch Bar和Mac mini屁股下面的電源鍵，就出自此人之手。

約翰·特努斯與Mac mini

庫克擔任蘋果CEO至今近15年裡，蘋果的市值從3500億美元增長到4萬億美元，增長十倍有余，收入和利潤體量翻了整整四倍，給接班人留下了一個產品線多元、業績穩定、錢多到花不完的商業帝國。

然而，蘋果的未來並不樂觀。

庫克做了什麼

用一句話概括庫克的15年工作，就是在喬布斯的遺產之上，不斷加固蘋果的護城河。

喬布斯去世前完成了所有開創性工作，包括發明智能手機，定義了平板電腦這個新品類，以及Apple Watch的早期構想，為偉大公司打下了堅實地基，庫克則是真正的帝國奠基人。

2011年接班喬布斯後，庫克這十幾年也沒有什麼別的，大概三件事，都是一點微小的工作（很慚愧）：

一是在iPhone/Mac/iPad之外，推出一系列新產品線，鞏固蘋果生態。

包括Apple Watch、AirPods、Home Pod等。雖然在硬件收入中的比重一直不到10%，卻是蘋果生態的重要組成部分。

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這些產品要麼必須搭配iPhone使用，比如Apple Watch；要麼必須搭配蘋果產品才有完整的體驗，比如AirPods等。一個iPhone消費者大概率也會購買AirPods或Apple Watch，約等於曲線提高了iPhone的產品單價。

二是通過軟件服務提高用戶粘性，用高毛利服務創造利潤。

除了大名鼎鼎的“蘋果稅”，蘋果還有音樂、視頻流媒體、支付、圖書等軟件服務，依托龐大的存量硬件用戶，源源不斷的創造利潤。

消費者購買蘋果的硬件，相當於全款買房。由於iOS系統的封閉性，蘋果通過AppStore、iCloud這些服務，提供水電、燃氣、家政等付費服務，不斷從用戶身上擠出價值。

依靠高毛利的軟件業務，蘋果整體毛利率高達48%，漂亮得像一家軟件公司。

三是基於豐厚的利潤，維持蘋果對供應鏈強大的掌控力。

蘋果在庫克治下成為了名副其實的半導體帝國。除了大名鼎鼎的A系列芯片，蘋果用M踢開了英特爾，在久攻不下的基帶芯片上成功擺脫了高通。

在供應鏈上，蘋果不親自研發生產零部件，而是用豐厚的訂單指揮OEM企業。由蘋果提出設計目標，技術送上馬，設備扶一程，研發費用盡管開發票。

這三個方向構建了完整的蘋果生態體系：

庫克的產品能力一直被詬病，但他的供應鏈管理水平是世界頂級。PCB堆疊、CNC一體成型、CoWoS封裝等新技術，基本都由蘋果率先引入，這也是蘋果構建產品體驗優勢的核心。

通過供應鏈的研發能力，蘋果可以維持非常高的產品溢價和毛利空間，不斷擴大蘋果設備的潛在客群。

基於龐大的用戶基數，蘋果可以繼續用iCloud、Apple Music、Apple TV等服務，進一步從單個用戶身上擠出利潤。