恢復自由身的這一百天裡黃光裕都

2021-06-01 | 來源: 騰訊新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　作者 | 李小白編輯 | 楊布丁

　　出品 | 棱鏡 · 騰訊新聞小滿工作室

　　5 月初，黃光裕攜妻子杜鵑回到了家鄉汕頭。來自格蘭仕和華帝發布的消息顯示，探親之外，他在 3 天內先後高調拜會了這兩大企業，面見格蘭仕董事長梁昭賢和華帝董事長潘葉江。

　　家電是國美的基本盤。就在黃光裕密切接觸供應商、鞏固同盟前幾天，他剛剛在 " 國美與打扮家 APP 戰略發布會 " 發布了一份進軍萬億家裝市場的計劃。這是他自正式獲釋後，首次在大型活動上公開亮相。

　　比起十年前，黃光裕有些發福，但曾因焦慮大把脫落、索性一剃而光的頭發卻全部長出。他與杜鵑落座在第一排正中，母親曾嬋貞坐在他的身後。

　　主持人介紹黃光裕為 " 國美控股集團創始人 " ——按照《公司法》規定，他在 2010 年所觸犯的非法經營等經濟犯罪要在 " 執行期滿五年 " 後才可出任高管，也就是說，目前黃光裕在國美尚無任何管理職位，但員工還是稱其為 " 黃老板 "。企查查顯示，黃光裕控制的 " 國美系 " 企業仍達 286 家。

　　作為 " 壓軸 " 發言，黃光裕講了近 20 分鍾，口中不時冒出共享共建、信息孤島、B2B2C 等互聯網術語。他介紹，早在 2020 年 12 月，家裝 BIM 平台 " 打扮家 " 便被國美正式控股，持股比例達 80%。黃光裕預期 " 打扮家 " 將在 3 年內實現 5000 億 GMV 的願景，並透露國美將在五一期間開啟 " 價格戰 "。

　　這樣的黃光裕讓人熟悉。十幾年前，他曾以營銷手段狠辣、" 價格屠夫 " 著稱。4 月 7 日的投資者電話會上，黃光裕再放豪言，稱國美與京東、拼多多誰也滅不了誰，並預計今年國美供應鏈平台盈利有望突破 8 億。

　　從 2 月 17 日至今，黃光裕恢復自由身已經百日，他急欲重整山河，但國美 " 復興 " 路上的難關道道維艱：近年來，國美門店營收下滑、人氣低迷；1 月改版上線的 " 真快樂 "APP 用戶認知還有待提升；黃光裕抱以期望的國美 " 五一價格戰 " 聲量有限，電商對手也未積極響應。

　　國美如何挽回 " 失去的十年 "？

　　轉入進攻：" 原有市場地位 " 如何定義？

　　" 黃光裕回歸國美後，帶給公司一個最大的變化是：國美過去可能是一個保守、被動型的公司，今天更多是一個進攻型的公司。" 在國美與打扮家 APP 戰略發布會後，國美投資公司 CEO 何陽青對前來參會的媒體表示。

　　作者從國美內部員工處獲悉，黃光裕在 2 月拋出 " 國美復興計劃 " 後，公司內便士氣高漲，" 所有部門都在日夜加班 "。2 月底，黃光裕又召集了一次北京總部全員參加的大會。據參會人員透露，會上的他狀態興奮，" 講了近 3 個小時 "，宣布未來國美將布局零售、投資、家裝、地產等板塊，打通線上線下等戰略；並介紹了一份名為 " 聚賢計劃 " 的大舉吸納人才預案。

　　過去十年中，為黃光裕坐鎮國美的是妻子杜鵑。在獄中黃光裕力主的 " 保守療法 " 之下，2013 年到 2016 年，國美保持了 15 個季度持續盈利，卻也眼見著京東、阿裡、蘇寧在巨額投入、虧損、價格戰中一步步開疆拓土。

　　2008 年黃光裕入獄時，國美總營收 458.89 億元，淨利潤 10.48 億元。2020 年，國美營收 441.19 億元，同比下降 25.83%，淨利潤虧損 69.94 億元。

　　據中國電子信息產業發展研究院數據披露，2020 年前三季度中國家電的零售商中，京東、蘇寧易購、天貓分別占比為 26.67%、20.98% 和 15.40%；國美僅分得 5.18% 的市場份額，被甩出第一梯隊甚遠。

　　進入 2020 年，隨著假釋日近，國美的商業步調開始明顯加快，逐步轉向 " 進攻 "。

　　2020 年 4 月與 5 月，拼多多與京東分別認購了國美零售 2 億美元和 1 億美元可轉債。國美零售總裁王俊洲對媒體談到，這兩筆交易的達成時間很短，特別是與拼多多的談判只用了 3 天時間。

　　同年 9 月，前百度高級副總裁向海龍加入國美，擔任國美零售執行副總裁和國美在線 CEO。

　　這些變化背後，黃光裕的歸來顯然是最重要的砝碼。零售專家莊帥對作者談到：黃光裕對國美意義重大，體現在資本運作、高級人才引進、股價預期等許多方面。" 黃光裕不出獄，向海龍怎麼會去國美呢？拼多多和京東也一樣，自然會提前獲知一些關鍵消息。"

　　以黃光裕的假釋和正式出獄為兩個標的點，國美在十年中不斷走低的股價開始上揚。2020 年 4 月到 6 月，國美零售（0493.HK）從 0.66 港元 / 股上漲至 1.66 港元 / 股，4 年來首次回歸 "1 時代 "。2020 年 6 月 24 日，黃光裕獲假釋當日，國美股價直接抬升了 17.39%。2021 年 2 月正式獲釋後，國美股價拉升至最高 2.55 港元 / 股，市值一度超過蘇寧易購。

　　2021 年 1 月，作為黃光裕正式出獄前的序曲，國美宣布將 " 國美在線 " 更新為 " 真快樂 "APP。企查查顯示，從 2020 年末到今年初，圍繞著 " 真快樂 "，國美又先後注冊了包括哎喲喂、樂呵盒、愛娛購等品牌在內的多家風格相似的公司。

　　出獄兩天後，黃光裕又在高管會上拋出了 "18 個月內恢復國美原有市場地位 " 的計劃，引發市場熱議。

　　對於 " 原有市場地位 " 要如何定義？黃光裕與高管們沒有明確說明。莊帥認為，" 原有市場地位 " 可以理解為家電出貨量，也可理解為國美股價。特別是在當下蘇寧陷入債困危機時，黃光裕歸來有著別樣的意味—— 2 月 28 日，深圳國資旗下的深國際控股（深圳）有限公司、深圳市鯤鵬股權投資管理有限公司以 148.17 億元的總價受讓了蘇寧易購 23% 的股票。

　　" 黃光裕回歸後，國美勢必要朝著全渠道、全業態，不斷做增量的路徑去走。而蘇寧要通過出讓股票、物流加盟、門店加盟等方法甩掉重資產。這個過程會影響各自的市值變化和市場認知，黃光裕對這個變化過程的判斷或許就是 18 個月。" 莊帥表示。

　　新故事：" 真快樂 " 人氣難聚

　　黃光裕歸來後，國美固然需要一個振奮人心的新故事，但做出將國美線上更新為 " 真快樂 "APP 這樣顛覆式的改變，100 天過去，收效如何？

　　在 4 月的投資者電話會上，國美零售 CFO 方巍披露：今年 1 季度以來，" 真快樂 "APP 月活用戶為 4 千萬左右，日活超過 1 千萬，GMV 同比增長超過 400%。未來 18 個月內，公司希望實現月活用戶 1 億以上。黃光裕隨後補充道：月活增長速度較快主要因為 " 產品的基數較小 "。

　　據內部員工向作者透露，黃光裕對於 " 真快樂 " 寄予厚望，希望借此刷新國美品牌。不過，當下獲客流量昂貴，新客來源需要依靠國美 " 自我造血 "。據悉，黃光裕在員工大會上談到，國美體系內積累了超過 2 億用戶，但許多都是線下的 " 沉睡用戶 "。如果能將他們激活，轉移到線上，" 真快樂 " 將爆發巨大能量。

　　這個構想要形成實際轉化並不容易。近十年來，經歷了多次更迭、CEO 更換的國美在線人氣低迷。此前 " 國美在線 " 的設計甚至不大像個電商 APP，而是將安裝、售後功能的 " 國美管家 " 放在了明顯位置。

　　" 真快樂 "APP 是否解決了 " 國美在線 " 的歷史問題？作者從 2 月開始下載了 " 真快樂 "，經過一段時間的觀察，發現 APP 內部的商品種類和 SKU 都有明顯增加。目前，主頁上重點展示促銷商品，頁面左側則分布了小虎機、真選、九九、直播等幾個標簽，右上角設計了 " 真人導購 " 的視頻連線功能。

　　其中，" 真選 " 類似拼多多的低價好物；" 九九 " 模擬了京東的 "plus 會員 "；打開 " 直播 " 頁面，上面滾動著國美全國的各門店直播。某種程度上，" 真快樂 "APP 像一個 " 拼盤 "，融合了多個頭部電商的熱門功能。

　　但從用戶的感知層面，目前的 " 真快樂 "APP 並不比此前的 " 國美在線 " 擁有更多的存在感。

　　在抖音上搜索 " 真快樂 "，關聯的關鍵詞中，排在第一位的是 " 搶茅台 "。有不少專注 " 薅羊毛 " 的用戶在抖音和知乎上分享：" 真快樂 "APP 上的茅台比京東、天貓、蘇寧等平台好搶。

　　除此之外，抖音上的 " 真快樂 " 官方用戶只有 10 萬粉絲，且多數粉絲是從更名前的 " 國美 " 中繼承而來。近期 " 真快樂 " 發布的每條視頻點贊數只有數個到幾十個不等，互動也十分冷清。而在改名前，" 國美 " 單條視頻的點贊數可達萬條左右。

　　

　　" 真快樂 " 與 " 北京國美 " 的抖音賬號對比

　　由此可見，" 國美 " 線上平台已升級為 " 真快樂 " 一事還未能植入用戶的心智。相比較而言，" 北京國美 " 作為線下門店的機構賬號倒更像國美的主場，其擁有 5.8 萬名粉絲，每條促銷視頻點贊量有幾千到萬余條不等。

　　不過這個數字與競爭對手相比仍太顯有限——比如，定期在抖音直播的 " 蘇寧易購超級買手 " 賬號，擁有 300 多萬名粉絲。

　　那麼，方巍在投資者電話會上提到的 " 真快樂 "APP 大量增長的新用戶又是從何而來的？

　　近日，作者走訪了北京的多家國美門店。" 真快樂 "APP 的宣傳廣告在門店內隨處可見。作者在門店找到了幾款在京東上有售賣的冰箱、洗衣機、電視的 SKU，兩者售價大致持平。盡管門店在商品價格和體驗上具備一定優勢，店內人氣仍十分冷清，只有寥寥的中老年客戶。

　　

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　　北京西壩河國美門店內顧客寥寥

　　門店裡，一些售賣電器的員工在通過 APP 做線上直播，這是國美向員工提出的新要求。

　　華興資本投行負責人王力行曾在采訪中表示，從 2019 年下半年開始，快手直播深刻地改變了電商行業的底層邏輯。" 而國美的一個重要的資產在於：它有著十萬級的線下員工，未來都有可能成為直播帶貨的導購員。這能產生的變化相當可觀，雖然這中間還有許多的坎要邁過。"

　　看起來，黃光裕正在做的便是尋求將 10 萬名門店員工轉化為線上導購員的工作。作者從內部員工處了解到，國美總部向門店的員工均下達了直播任務。

　　不過，快手、抖音、淘系直播帶貨的前提是其自帶豐沛流量，而 " 真快樂 " 卻還未形成蓄水池。據作者觀察，直播頁面上各門店售賣的基本都是復購率低、決策難度高的電器，觀看人數普遍只有數十人。在由國美各區域領導擔綱的 "Boss 直播 " 頁面上，觀看人數也經常只有 1000 多人。

　　

　　" 真快樂 " 門店直播頁面內，普遍觀看人數不足 50 人

　　據《時代財經》報道，從年初開始，國美要求員工引導顧客通過 " 真快樂 "APP 下單。開始下單指標是 10%-20%，目前已升至 90%；且直播考核目標要求每場觀看人數不得低於 30 人。曾有員工建議管理層仿效蘇寧易購，在抖音開設直播，但國美希望將流量盡可能留在 " 真快樂 "APP 內，除非其他平台允許外掛 " 真快樂 " 的商品鏈接。

　　財技再現：" 全面復興 " 的資金難題

　　黃光裕入獄前，所擅長的零售打法是渠道壓貨、低價傾銷、快速擴張。他的凌厲銳氣讓董明珠也避讓幾分，後者在采訪中曾搖頭表示：" 黃光裕用賤價沖擊商場，要把咱們途徑裡的小經銷商全部消滅。那時咱們的人不能開罪他，大連鎖、好厲害！"

　　而當下，零售已經轉入了用戶和場景分眾、渠道多元碎片、供應鏈高度耦合的時代。國美不僅要與京東、阿裡、蘇寧等老對手廝殺，還要同拼多多、抖音、快手等新貴競爭。除了戰略正確，還需要充沛的現金流支持。但現在，國美的造血能力正逐年捉襟見肘。

　　2016 年到 2020 年，國美零售門店數由 1628 間增長到了 3400 間。門店數增加的同時，國美的營收持續收窄，從 767 億元降至 441 億元。以單店營收計算，國美從 4711 萬元 / 店降至了 1297 萬元 / 店，下滑比例超過 70%。

　　在尚未拿出提高單店營收有效辦法的同時，國美又在投資者電話會上宣布未來 18 個月還將以 " 自營 + 加盟 " 的形式，擴張至 6000 家門店。

　　雖然在國美披露的計劃中，待擴張的門店主要是低投入的縣域級店面；且未來國美將對大型門店進行結構性優化，植入家居家裝、百貨、超市、影院等綜合體驗業務；同時，國美也在用輕資產運營模式，試圖撬動布局 " 鍋美優食 " 等火鍋食材超市新模式——但整體而言，國美所需的現金流體量仍是巨大的。

　　據國美零售 2020 年年報顯示，公司的流動資產約為 370 億元人民幣，截至 2020 年末，國美零售擁有現金及現金等價物約為 96 億元。百億數量級的現金流，顯然難以覆蓋黃光裕口中的全面復興計劃。

　　在投入不足的前提下，黃光裕最為熟悉的 " 價格戰 " 武器也變得不那麼奏效了。

　　

　　" 真快樂 "APP 的五一價格戰主打商品優惠券早早被搶光

　　2005 年，黃光裕曾經親自督戰，深入距蘇寧南京總部 200 米的腹地開設國美門店。在 " 低價 " 的吸引下，10 萬人在午夜湧入門店，5 分鍾後玻璃門就被擠破，創下了商戰經典一役。

　　2021 年的五一期間，黃光裕重提 " 價格戰 "，但據作者在 " 真快樂 "APP 上觀察，雖然其主打售賣的 iPhone 12 和多個家電品牌比同期京東、拼多多百億補貼的價格便宜，但從 5 月 1 日早上開始，多數 3C 品類的購物優惠券便被搶購一空。後續幾天，" 真快樂 " 沒有再把更多 3C 產品放在促銷首頁，而是將特價商品多調整為了日用品。

　　國美需要更充足的彈藥補充。

　　2020 年 8 月，假釋出獄 2 個月後，黃光裕便迅速甩賣了北京南二環的悅秀城項目，回籠了超過 60 億元的流動資金。

　　2021 年 4 月 7 日，國美零售宣布：擬向由黃光裕實控的國美管理有限公司租用國美商都、湘江玖號及鵬潤大廈三處物業，租期最長達 19 年，租金總額約 178.65 億元人民幣。租金的交易形式是由國美零售以每股 2.11 港元（當下股價 1.2 港元左右）向國美管理發行 99.24 億股。發行完成後，黃光裕及其一致行動人在國美零售的股權比例將由 51.17% 增加至 65.52%。

　　通過如上操作，黃光裕幾乎無需動用現金或出讓物業所有權，便可完成對國美零售的股權增持、公司減債、增持股權未來稀釋或抵押再融資等多重目的。

　　此舉一度讓國美的股價抬升了 10%，卻也引發了股民的非議，認為溢價發行稀釋了中小股東的權益。

　　交易次日的 4 月 8 日，摩根大通發布研究報告，指出國美股價近期上升主要由於黃光裕獲釋後，高管積極與市場投資者溝通所致，正面影響已過度反映。

　　摩根大通在報告中寫到：" 國美對未來發展具有野心，但前景及計劃未見明朗。公司計劃對社區服務及生鮮業務加大投資，將削弱資產負債表及推高融資成本，預期配股集資風險增加。考慮到業務面對激烈競爭及發展前景未明，重申‘減持’評級，目標價由 0.5 港元升至 0.55 港元。"

　　家裝市場：與阿裡正面廝殺？

　　總體來看，國美要從零售戰場奪回自己的 " 市場地位 "，將面臨與蘇寧一樣曠日持久的轉型難題。從資金體量和電商地位來看，國美難以全面壓上，黃光裕需要尋找新的突破口。

　　在國美與打扮家 APP 的戰略發布會上，何陽青談到：如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式，國美很難形成新的格局和競爭力。國美正在從泛家庭領域到泛家居領域拓展，從線下社區店的網點建設，到家庭中的吃喝玩樂、買菜、家政等業務均有涉及。

　　" 如果 2024 年打扮家 APP 達到 5000 億市場規模，相信國美電器的規模也可以增長三倍以上。" 何陽青對聯手 " 打扮家 " 的國美有著樂觀的預期。

　　" 打扮家 "CEO 崔健也預計：未來 3 年內，APP 的設計平台上，設計師將達到 100 萬個；材料平台上，數字化的 SKU 會達到 1 億個；施工平台上，工人會達到 1000 萬個。

　　實際上，國美覬覦家居家裝市場並非新事。2017 年，國美就以 2.16 億元領投愛空間 C 輪融資，並聯手打造了 " 愛空間 " 國美店，試圖從新場景入手，將流量導向電商與家電服務。

　　但國美布局的同時，" 互聯網 + 家居家裝 " 行業已開始從蓬勃發展轉向泡沫破碎。2015 年曾被業界命名為 " 互聯網家裝元年 "，在此前後，根據億歐統計數據，互聯網家居融資案例超過 100 起，吸引投資金額近百億元。同年，萬科與鏈家高調聯手打造 " 萬鏈裝飾 "，暢想在 2 年內會將銷售額拉升至 10 億。

　　但短短兩三年後，互聯網家裝行業便因止步於交易、難以深入到設計、選材、施工等重投入領域而漸漸沉寂。美裝、宅師傅等一批互聯網家裝企業倒閉，" 萬鏈裝飾 " 也草草收場。

　　國美與 " 愛空間 " 的聯手也陷入了困境。" 愛空間 " 的市場份額逐年縮水，根據 TalkingData 發布的報告顯示：2020 年使用 " 愛空間 " 的互聯網家裝用戶占比僅為 1.2%，遠遠落後於土巴兔、好好住、酷家樂等品牌。

　　不過隨著行業逐步洗牌出清，又有新勢力瞄准了這個萬億的市場機會。2019 年，阿裡先後推出了極有家和 " 躺平設計家 "，並先後投資了居然之家和紅星美凱龍，尋求線上平台與線下流量的耦合。京東家裝、蘇寧家裝也不斷從無界零售、流量傾斜、深耕家居物流等不同方向加深布局。

　　就在國美發布與 " 打扮家 " 合作戰略的兩天前，4 月 27 日，在杭州天貓家裝商家溝通大會上，天貓家裝事業部總經理恩重宣布：未來 3 年內，天貓家裝將沖擊 1 萬億元的成交紀錄。

　　站在國美面前的仍然是這些熟悉的對手，在家裝市場，國美又是否能建立自己的獨特優勢？貫鑠企業 CEO、上海交通委郵政快遞專委會副主任趙小敏對作者談到：國美目前的核心機會在於其自身的門店資源和旗下的安迅物流。

　　" 建材上下游的議價空間很大，許多門店扎根很深，與當地經銷商又存在特殊的聯盟關系。國家在推動鄉村振興，實體門店承擔了就業保障，並起到了降杠杆的作用。未來安迅物流作為獨立板塊，也有單獨 IPO、再融資的機會。" 趙小敏說。

　　戰略會上，黃光裕給家裝行業提出的解決方案是 " 國美要做裁判員，不做球員 "，為無序的家裝行業建立平台、制定標准、協同優化，同時借助國美的線下門店和 " 真快樂 " 平台，形成產業鏈閉環。

　　不過，前有萬科、鏈家等地產商折戟，後有阿裡家裝野心勃勃、重金布局，黃光裕勾畫的這幅家裝藍圖能否幫助國美復興其市場地位，還有許多問號待解。