抖音货架卖成人用品拼多多紧张?

2023-08-17 | 来源: 深网 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

为了应对抖音争抢中小商家，拼多多于2020年年初推出短视频和直播业务，上线了多多直播和多多视频。

不过在拼多多的官方定位中，多多直播并非只为直播卖货，而是给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。

拼多多彼时把多多直播定位成营销工具很好理解。当时的抖音电商以内容和兴趣驱动，用户是看了内容后再产生购买行为，本质上是一种“货找人”结构，与拼多多“人找货”的货架电商有很大差别。

此时的抖音电商还未触动拼多多货架电商的根基，反而是阿里针对下沉市场推出的“淘特”更让拼多多头疼。

2020年3月26日“淘特”上线，阿里开始“点杀”拼多多。拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”的旗号；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮的产品。

在此后的两年里，拼多多和抖音虽然在电商业务领域也会有“擦枪走火”的时刻，但彼此还都不在各自的射程范围内。

直到2023年初，抖音全面发力货架电商和商品卡，抖音和拼多多的正面较量才真正开始。

“刀，捅在对方最痛处”

只要是市场化的赛道，内卷式发展就是一个必然的过程。

事实上，早在2021年8月，抖音就将电商入口“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”。

彼时的抖音商城界面与淘宝、京东、拼多多的界面很像。抖音商城将搜索框放在页面顶部最显眼的位置。搜索框下面分别为“我的订单”、“评价”、退款、售后、“卡券红包”、“地址”等横向排布的标签。页面主体部分则为传统电商常用的商品双瀑布流。

搜索和分类类目是货架电商必备的入口，仅从界面上看，当时的抖音商城已经具备了传统货架电商的基础功能。

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“抖音对货架电商的重视程度今非昔比。两年前，抖音推商城是为了配合兴趣电商，现在做商城相当于另起炉灶，让中小商家没有直播和短视频也能活下来，直接抢的是传统货架电商的生意。”点金手创始人丰年对《深网》分析。

今年上半年，抖音明显加强了对货架电商的扶持力度。

今年3月1日至5月31日，抖音商城通过免佣金福利加大对货架电商的扶持力度，即在这三个月内，通过抖音商城里的详情页商品卡成交的佣金减免。

为了吸引新店家来抖音商城，抖音官方电商小助手的主播在直播间反复强调，“一个新商家来到抖音，你的第一件事不是开直播，应该先把货架开起来，借助目前的流量倾斜把单量做起来，然后再去做直播或者找人带货。”

先去抖音商城把货架开起来，明显降低了没有短视频和直播能力的中小商家的入局门槛。“把抖音货架场作为主要经营阵地的商家中，中小商家的占比不止50%。”有服务商透露。

“2020年年中，抖音的自然流量越来越少，要增加销售额就要投流。中小商家10个投流8个亏，你能看到的都是坚持下来的，死掉的你们都看不到。现在抖音重推商城也一样，不花钱买流量卡，凭什么给你曝光？”曾经在抖音直播、拍短视频卖化妆品、现在已经退出抖音直播带货的张华（化名）对《深网》透露。

2023年之前，由于抖音有种草功能，有全域流量溢出，所以大品牌在抖音货架电商里率先得利。这波抖音商城的红利是针对中小商家的特定空白类目下的低价打法红利。

“一些此前不能上直播电商，也不能上短视频的稀缺类目小商家可以在抖音商城开店，门槛很低。例如对于经营成人用品及医疗商品等类目等商家来说，现在入驻抖音商城确实是机会。”丰年说。

由于直播相关管控，与拼多多等货架电商相比，抖音直播和短视频带货的劣势是，商品类目不足，例如成人用品及血压计等医疗用品不能出现在直播带货中，而抖音商城恰好弥补了抖音商品类目上的缺陷。

有主营成人用品的中小商家对《深网》透露，“由于抖音商城对特定类目有流量扶持，且是标品，退货率低于服装等品类，目前店铺的运营效率还不错。”

抖音重推货架电商已经显出了成效。抖音电商总裁魏雯雯在今年抖音电商生态大会上宣布，近一年，抖音整体货架GMV占比已经超过了30%。

在货架电商存量市场，新入局者的增长就意味老玩家市场的下滑。火都烧到家门口了，抢的又是自己赖以起家的中小商家，拼多多砸重金扶持服务商、扶持S级和A级新主播就成了当务之急。